Ví dụ, iPod là một hệ thống đóng và tích hợp chặt chẽ.Ông khăng khăng nói: “Tôi muốn Macintosh là chiếc máy tính đầu tiên có thể giới thiệu về chính nó”.Nhưng điều đó lại khiến Jobs lo lắng.“Nếu không thì các anh sẽ không được tương xứng đâu.“Tôi đã xoay sở với cái cửa hàng này suốt sáu tháng, mà bây giờ anh lại muốn thay đổi mọi thứ à!” Jobs đột nhiên im bặt.“Và các anh trả lại cho chúng tôi cái gì? Quảng cáo, và người hâm mộ sẽ nghĩ là dành cho các anh.Tất nhiên, Jobs không nhìn sự việc theo hướng đó.“Đó là phôi thai của một ý tưởng tuyệt vời,” ông nói khi đó.Các nhà điều hành của Adobe đã khiến Jobs ngỡ ngàng khi thẳng thừng từ chối điều này.Ngược lại, chiến dịch quảng cáo Pepsi Challenge (tạm dịch thách thức Pepsi) lại tập trung vào sản phẩm, bao gồm các mẫu quảng cáo, sự kiện và hoạt động PR để khuấy đảo sự chú ý.
